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2022年9月15日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产top10研究组承办的“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十九届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重召开。

尊敬的侯会长、莫总，各位新老朋友：大家下午好！

非常高兴今天能有机会跟各位新老朋友一起来交流。每年我都会介绍一下品牌价值研究的方法体系，因为我们的方法已经基本稳定了，所以仅简单说一句，这就是今年的方法体系没有变化。从刚才莫总简单介绍的十九年发展回顾来看，这个方法体系能够识别出行业发展脉搏的变化，也能够比较准确地刻画这样一个变化的过程。

今年在进行品牌价值研究的过程当中，研究组还就如何把握行业变革特征、推动品牌进化工作，进行了专题调研，希望能够看一下不同类型的房企在市场调整期都采用了一些什么样的品牌提升策略，来促进品牌价值稳定和提升。

一、行业变革品牌进化

首先我想给大家简单回顾一下房地产行业的行业变革。前面两位嘉宾刚才也都提到了行业面临的新的形势和变革。大家都知道，从房地产行业发展所依托的宏观经济社会发展环境看，当前仍然存在着比较多的不确定性，包括经济增长、收入和就业等许多方面。城镇化速度也显著放缓，每年新增的城镇人口在减少，出现了一些因产业结构调整和人口大量流出导致的衰退城市。另外就是人口和家庭的结构也在发生非常大的变化，最新的第七次人口普查数据体现得非常明显，购房主力人群（20-50岁）开始见顶回落。另外还有疫情、国际因素等不确定性影响。这是一个大的宏观环境情况。

房地产市场本身也发生了非常深刻的变化，进入了存量时代，这成为了一个很重要的时代主题，从外延扩张开始向转内涵式发展，整体房屋空间的供需实现平衡，甚至在一些局部区域还出现了比较严重的过剩。另外，大家普遍感受到房价跟人们的支付能力相比，是偏高的。很多人说过去市场发展速度太快了，提前透支了几乎是市场中的一切，比如需求、价格和支付能力等等，所以才有“六个钱包”、“接力贷”，最新的是“全家帮”。说起来是提振信心，但是仔细想一想就觉得不对劲儿，一个正常工作的人不能靠自己的劳动所得，去获取适当的住房条件，说明这个市场确实存在着问题。

房地产相关的制度和政策也出现调整，刚才会长讲到了“房住不炒”、长效机制，包括稳地价、稳房价、稳预期的这些目标，这样的结果是什么？我过去也参与过一些企业的投资决策，当时普遍的市场假设就是年年涨、月月涨、天天涨，只要不敢涨或没涨足，就会在招拍挂中败北。现在要打破这个“神话”了。另外，房地产相关的金融监管、土地的集中出让、强化预售资金的监管等等，让资金不再是那么很容易地、随心所欲地去流动，所以过去的“三高”模式也难以为继。在这种情况下，房地产行业就进入了深度调整期，过去的规模导向，“三高”模式开始受到质疑，部分企业盲目多元、债务违约、融资受阻、交房延期、销售不畅、危及生存，形成了恶性循环，这部分企业包括过去经常出现在百强榜单的一些企业。

当然也还有很多稳健经营、理性专业的房企开始逐渐得到回报，这些企业的特点实际上就是深耕聚焦、产品优质、服务创新、协同共生、持续发展，我总结了这些企业的特征，它不是去盲目地扩张，不是什么都想做，要做就要做专业、做最好，而且有创新，希望能构建一个有共生、协同关系的生态，帮助企业长期可持续发展。

在前述行业变革的大环境下，为什么要考虑品牌进化问题？品牌进化是品牌在竞争的过程当中创新成长的一个过程，是品牌和品牌生态之间相互适应，共生成长的过程，环境变了，我们的品牌建设重点和内容也要发生变化。所以它的目标就是希望能够持续地推动品牌的内涵进化，适应顾客需求变化和竞争的需要，让品牌形象能够获得更大的知名度和美誉度，获得更大的竞争优势，获取更多的、更大的市场份额和商业利益。

品牌进化的路径主要包括升级品牌的产品力、打磨企业的服务能力、提升品牌传播力等六个方面。具体在实施的过程当中，从实施管理的角度看，可以从产品技术创新、品牌形象重塑、品牌管理创新和品牌文化创新等方面入手。

房地产企业品牌进化，是房企在新的行业形势下，根据自身资源禀赋，不断适应市场竞争及购房者需求变化，使房企品牌建设不断完善的过程。

二、市场调整期房企品牌提升策略

房地产企业在这样一个市场调整阶段，其企业品牌提升过程中都采取了哪些策略呢？这是我们今年品牌价值研究专题的主要内容，我简单地做了一个梳理，具体内容一会儿发给大家的品牌价值研究报告里面会有相关的内容详细介绍。这里将企业分为三类：大中型央企国企、地方国企（主要是平台公司）、以及数量更多的民营企业，这三类企业都采取了哪些策略？其品牌目标如何？

大中型央企国企更多的是希望能够争做领军企业，应该说在过去20年发展过程当中，央企、国企在房地产企业当中的地位有一段时间是不断弱化的，最近有机会又开始强化发展。他们通过强化产品、优化服务，打造国企的优势品牌，目标就是希望能够争做品牌的领军企业。这个行业总需要有有能力的领军企业来支撑。在目前的阶段，大中型央企国企发挥了这样的领军作用，也提振了市场信心。

研究发现，在市场调整过程当中，地方国企也开始积极地参与到房地产市场中来，这种参与虽然有各种各样的评价。但在地方政府拍卖土地的时候地方国企去托底，项目停工甚至烂尾不能按期交付时，地方国企又成为保交付过程当中中坚力量。所以我们发现这一类企业从稳市场、保民生角度，也在行业中有其独特的地位。通过这样的过程慢慢强化自己在行业里面的责任品牌的形象。

第三类企业主要是民营房企，当前有许多民营房企遇到了困难，但是实际上也有许多民营房企还是非常看重自己的信用和口碑，通过自己的专业能力，让整个社会重新认识这一类企业的品牌价值，研究报告中介绍了很多这方面做得非常好的企业，他们是民营企业里面品牌价值提升策略优秀代表。

三、关于行业发展的几点思考

刚才说了品牌，品牌跟信用是密切关联的，过去市场是预售占比过重，这里面有一些数据大家可以看，从最近这些年份可以看出，通过预售卖掉的房子的比重超过90%。而且还有一个特点，预售以后开发商就能拿到钱，所以开发投资来源里面和预售收入相关的超过50%，这个实际上就是房地产行业快速发展的秘密，也是一个公开的秘密。

这体现了整个社会各个方面对房地产行业的信任，实际上这种信任也造就了行业高杠杆运转的基础，时间长了就对这样一个状态或模式产生了依赖，依赖的时间久了，要想改革就变得非常困难。在20年前，不少专家对如何改革预售制度进行了大量研究，但现实中的改革反而没有紧迫性，就是被宠坏了。从品牌价值研究的角度来看，整个市场，尤其是购房者对这个行业非常信任，但是最近却出现了大量延期交付问题。所以今天在谈品牌、品牌价值的时候也开始在反思，我们怎么通过完善我们的制度，从制度上解决这样一个问题。刚才我还在想，现在实际上“保交楼”成了当前非常重要的工作。“保交楼”的模式将来可能就要变成一个长效机制里面的内容，这种机制要让它长期有效，保证你卖的预售的房子一定要百分之百交付，这个制度应该在保交楼的基础上，把它建立起来。

改革预售制度并非取消预售，而是要调整它的功能，过去我们过多地用了它的融资功能，将来能不能弱化这项功能？但是弱化它的功能就要打造房地产开发资金来源新的生态结构。一个链条，少了这边我要从哪个地方增加呢？这个图是美国新建住房销售的统计图，可以告诉大家新房销售都是在什么阶段卖掉的？有在还没开工就卖掉的，是红颜色，在有些年份，在没有开工就卖掉的占比是非常高的，但是它也是在不断地变化的，随着市场的供求关系的变化不断变化；有的是在建设阶段，就是浅色红的;也有一定的比例是在竣工以后销售的。可以说预售这种销售方式广泛存在，但什么时候付款、什么时候可以申请住房贷款、什么时候可以把购房款划转给开发商等，都有非常严格严谨规则制度，相关各方都在各种各样的模式下，都有风险分担和利益共享的公平机制。我觉得如果能够借这次市场调整机会解决这个问题，并且把它固化下来，应该对行业进步有重大贡献。这是一个思考。

第二个思考，目前地价占开发成本比重越来越高，而且是先买地然后再建房子，这样开发商所需要一开始投的钱就非常多，而买地的时候必须得是自有资金，开发商没有那么多自有资金怎么办？就用各种各样的方式融资，这些融资实际上也是目前各种债务违约的很重要的原因。能不能让这些相对隐性的操作显性化、透明化？我觉得这个也是值得讨论的，当然也可以讨论说买地付款的方式是不是可以发生变化？因为实际上在市场当中，投资者为了控制风险，纳入土地储备的土地并不一定付百分之百的钱，比如可以仅支付选择权的价格就能控制，保证在需要的时候能够按某一锁价格获得。实际上这个我觉得也是可以考虑，这种改革也许能够重构这个行业的资金链条。还有一个问题，就是土地成本占比过高，如果是按照单方成本的构成来看，哪怕容积率很高达到4倍或者5倍，单方成本中的地价占比也几乎没有降低，这跟过去我们认识到的这些规律、与国外大多数市场的规律好像不一样。应该去探讨为什么不一样，有没有可能让它更加符合规律。

最后一点，要想走出当前的困境，首先行业要有坚定的信念和信心，从领先品牌企业领导者的言论当中可以看到他们很有信心，但这种信心应该传递到整个行业。

坚定信念和信心还需要深入认识房地产市场运行发展的规律，比如房地产价值和价格的背离是一个常态，最关键的是它有没有纠偏的机制，如果有则这个市场就是一个健康的市场。房地产市场具有景气循环和周期波动的规律，不能说让它单边涨或跌，这是不可能的。另外市场总是希望要向基本面回归，这有利于市场和行业的可持续发展。如果大家一心想让这个市场背离基本面的发展，肯定是没有办法实现可持续发展。我自己体会，这样一些关于房地产经济、房地产市场相关的理论，也是房企制定品牌提升策略的一个重要基础。

我就讲这么多，供大家参考。谢谢！